Studio Avantaggiato

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"Il 20 percento dei Clienti migliori produce il 70 percento del fatturato complessivo"; tale assunto è ormai ampiamente validato dall'esperienza di migliaia di imprese.
Esso ha, negli ultimi anni, radicalmente modificato il modo di concepire il marketing, imponendo alle imprese un orientamento strategico di totale focalizzazione sul Cliente.
Il Cliente, appunto rappresenta oggi più che mai il centro focale attorno a cui si sviluppano i Sistemi Organizzativi aziendali ed concetti di retention e conversion si fanno strada con forza nella cultura manageriale.
Il sistema di Customer Relationship Management rappresenta la risposta ad importanti interrogativi:

• 1. chi sono i Clienti migliori, ossia i Clienti attuali e potenziali che producono il più alto valore per l'impresa?
• 2. quali sono le caratteristiche che li contraddistinguono e quali sono i momenti strategicamente rilevanti nella catena di consumo?
• 3. qual'è la migliore risposta strategica in termini di profilo d'offerta rispetto alle loro aspettative?

Il CRM consente di differenziare i Clienti sulla base di una serie di indicatori che considerino non solo la situazione attuale ma anche e soprattutto il quadro di relazione prospettico; esso consente di ricercare il Cliente migliore, scandagliarne i gusti, gli atteggiamenti, le motivazioni, gli aspetti psicologici e valoriali definirne con chiarezza, precisione e profondità la Catena di Consumo, comprendere quali siano gli attributi rilevanti ricercati nel prodotto e definire così un profilo d'offerta fortemente mirato, disegnato cioè sulle aspettative del singolo Cliente.

Lo sviluppo e l'implementazione di un sistema di Customer Relationship Management si articola nelle seguenti fasi.

• 1) Osservatorio
  E' questa una attività di ricerca sui Clienti al fine di monitorare lo stato e l'evoluzione delle percezioni relative ai drivers di soddisfazione (ossia agli elementi/attributi del processo di acquisto/uso/abbandono che sono discriminanti della soddisfazione del Cliente). Tale attività, generalmente svolta con una certa periodicità, è una vera e propria ricerca di marketing anche se semplificata dal punto di vista operativo (visto che si ha un controllo "storico" sulle dimensioni e caratteristiche della popolazione statistica -i Clienti- ed inoltre considerando che il problema di marketing è sempre lo stesso).
• 2) Caratterizzazione o Profiling
  In tale fase sono definiti, Cliente per Cliente, un insieme di dati descrittivi e comportamentali (relativi in particolare al comportamento di acquisto/uso/abbandono) nonchè alcuni importanti indici predittivi (in particolare il rischio di abbandono, il grado di fidelizzazione, il Lifetime Value ossia il valore attuale netto dei flussi futuri generati dal Cliente nel settore di riferimento, la probabilità di acquisto ed eventualmente il rischio morisità nei pagamenti). Tale fase è essenzialmente di tipo analitico ma è importante perchè da ciò deriva la successiva classificazione dei Clienti e lo sviluppo di modelli previsionali relativi al comportamento degli stessi.
• 3) Classificazione
  La Classificazione è la ripartizione dei propri Clienti in classi o gruppi omogenei utilizzando come variabili di classificazione il Lifetime Value (che dà una idea di quanto può spendere in futuro il Cliente) ed il Grado di Fidelizzazione (che indica quanta parte della spesa complessiva del Cliente sarà destinata ai prodotti o servizi dell'azienda in esame). Essenziale è, in tale fase, la fissazione dei livelli soglia di LTV e Grado di Fidelizzazione al fine dell'inserimento del singolo Cliente in un gruppo piuttosto che in un altro.
• 4) Orientamento
  In tale fase sono definite ed implementate le più idonee strategie di interazione con i Clienti inseriti nei differenti gruppi. Mentre la fase precedente indica a chi rivolgere lo sforzo di marketing (differenziandolo a seconda delle classi), questa fase indica cosa fare per i Clienti nelle varie classi. La rilevanza strategica di tale fase è quindi grande proprio perchè si punta a sviluppare una strategia relazionale partendo dall'esame dei drivers di soddisfazione dei Clienti nelle varie classi e dei processi aziendali che concorrono a determinare livelli superiori o inferiori di soddisfazione per i Clienti.
• 5) Cambiamenti organizzativi per la adozione del Sistema di CRM
  In tale fase si cura la formazione del personale interno all'azienda sui temi del CRM e si implementano tecnologie informatiche a supporto della forza vendita, del contact center, del servizio assistenza, del sito web o delle attività "field" (trasporto, installazione, montaggio, avviamento, collaudo, consegna, assistenza tecnica, ecc.).

Il nostro approccio ai servizi di Customer Relationship Management rispecchia la filosofia dello Studio Avantaggiato. Il nostro target specifico rimane, anche in questa circostanza, la piccola e media impresa che, ovviamente, potrebbe non considerare conveniente l'implementazione di sistemi di CRM complessi e costosi. La priorità è e rimane la prossimità/continuità con la organizzazione del Cliente e la flessibilità/leggerezza del modello adottato. Nello varie fasi di sviluppo del sistema di CRM preferiamo infatti non appesantire l'organizzazione dell'impresa Cliente con infrastrutture tecnologiche tipiche dei sistemi CRM all-in-one; al contrario preferiamo porre la nostra organizzazione come interfaccia ideale per lo sviluppo di tutte le fasi di ricerca ed analitiche. Le successive fasi di implementazione nell'organizzazione e di formazione del personale interno sono sviluppate con interventi personalizzati e mirati sviluppati di concerto col management, parte in seno alla nostra struttura e parte "sul campo" ossia nell'organizzazione del Cliente. Curiamo inoltre personalmente lo sviluppo dei "cruscotti informativi" ossia dei supporti informatici personalizzati che consentono, attraverso una interfaccia chiara ed immediatamente fruibile, di evidenziare dati descrittivi e comportamentali, indici di vario tipo, riferimenti e tendenze strategiche riferite ai vari gruppi con riferimento ad ogni singolo consumatore; tali cruscotti sono in sostanza il risultato ultimo di tutto il processo di CRM.